Quando ti serve qualcosa con urgenza, sai già quale app aprire. Nessuno ti convince in quel momento: quel nome si è installato nella tua testa molto prima che tu ne avessi bisogno.
È lo stesso meccanismo che decide se un buyer GDO, o un responsabile di produzione, pensa a te oppure a un concorrente. E per molte aziende B2B, industriali e alimentari, questo meccanismo lavora contro di loro senza che se ne accorgano.
Se vuoi ragionare su questo con qualcuno che osserva il problema ogni giorno, scrivici.
Il problema non è il prodotto, quasi mai
Il lavoro è buono. L’impianto funziona. La linea di produzione è efficiente. Il prodotto alimentare ha superato ogni controllo qualità ed è pronto per lo scaffale della grande distribuzione.
Eppure il telefono squilla meno di quanto dovrebbe, e le entrate restano più basse di quanto meriti il lavoro fatto.
A questo punto molte aziende iniziano a lavorare sulla cosa sbagliata: rifare il catalogo, aggiornare il sito, partecipare a un’altra fiera, investire in un rebranding che le faccia sembrare più solide. A volte aiuta. Ma il nodo, spesso, è un altro: chi decide non ha ancora imparato ad associarti a un tipo specifico di valore.
I decisori non comprano perché un’azienda esiste. Comprano quando capiscono cosa quell’azienda può risolvere, si fidano del suo giudizio, e se la ricordano nel momento in cui il problema diventa urgente.
Cosa significa, in pratica, “associazione” per un buyer GDO o un direttore acquisti
Prima di scegliere un fornitore, un buyer GDO o un responsabile di produzione lo colloca da qualche parte nella propria testa. Non ricorda l’intera gamma prodotti o l’elenco completo dei servizi. Ricorda una cosa sola: il motivo per cui dovrebbe pensare a te in quel momento specifico.
Il primo compito, quindi, è diventare facili da capire.
Qui l’esempio è quello che facciamo noi, per capire concretamente cosa significa posizionarsi:
- Noi non aiutiamo genericamente “le aziende alimentari”. Aiutiamo aziende alimentari con una linea già certificata per la GDO, che non hanno ancora un contatto diretto con i buyer che decidono gli inserimenti a scaffale.
- Noi non aiutiamo genericamente “le aziende di automazione”. Aiutiamo aziende di automazione industriale con una soluzione valida, che faticano ad arrivare al responsabile di produzione o al direttore tecnico con il budget e il problema giusti.
Questo livello di precisione, e non un catalogo più ampio, è ciò che rende un’azienda riconoscibile.
Come si arriva davvero ai decisori, e non solo al centralino
Il metodo nasce dal mondo dell’head hunting, dove il lavoro non è mai stato trovare un numero di telefono, ma trovare la persona giusta e raggiungerla direttamente. Applicato alla lead generation B2B, significa non fermarsi alla reception e non scrivere a indirizzi generici.
Se un’azienda ha già in mente i nomi delle aziende a cui vorrebbe presentarsi, o addirittura la persona che decide, questo lavoro di accesso diretto può partire da lì.
Tre domande per verificare il proprio posizionamento
“Dovrei parlare con loro quando…”
La crescita comincia quando i decisori riescono a completare, da soli, questa frase. Tre domande aiutano a capire se oggi ha una risposta chiara:
Chi si sta aiutando, in modo specifico?
Non “le aziende del settore”, ma un profilo preciso, con un problema preciso.
Quale problema si risolve, esattamente?
Se la risposta resta generica, il posizionamento non è ancora a fuoco.
Come lo si dimostra, senza doverlo raccontare?
Un caso reale, un numero, un prima e dopo. I decisori si fidano di quello che vedono, non di quello che gli viene spiegato.
Quando anche una sola di queste domande trova solo una risposta larga, è lì che il mercato perde il filo con l’azienda.
Cosa cambia quando il posizionamento è chiaro
Un’azienda che entra in una trattativa GDO essendo già “quella che risolve quel problema specifico” salta metà delle obiezioni iniziali. Lo stesso vale per chi vende automazione industriale: se il responsabile acquisti ha già collegato quel nome a un risultato concreto, la prima chiamata non serve più a spiegare chi si è. Serve a parlare di numeri.
È la differenza tra essere trovati e dover continuamente spiegarsi.
Domande frequenti
Perché un buyer GDO non risponde, anche se il prodotto è già certificato e pronto per lo scaffale?
Perché avere un prodotto pronto non basta a renderlo riconoscibile. Il buyer deve prima associare quell’azienda a un problema specifico che lui stesso riconosce. Senza questa associazione, la proposta si perde tra decine di altre.
Cosa si intende per posizionamento B2B nella lead generation?
È il modo in cui un decisore, senza bisogno di spiegazioni, capisce in quale momento dovrebbe pensare a una determinata azienda. Si costruisce restringendo il target a un profilo specifico e a un problema specifico, non ampliandolo.
Come si arriva al decisore giusto invece che alla reception?
Con un metodo che viene dall’head hunting: si identifica la persona che ha davvero il problema e il budget per risolverlo, e la si raggiunge direttamente, senza passare da indirizzi o centralini generici.
Quanti appuntamenti con decisori sono garantiti?
Sulla base della metodologia e di un’analisi preliminare del mercato specifico dell’azienda, il minimo garantito è di 12 appuntamenti commerciali qualificati con interlocutori profilati in target.
Quanto tempo serve per vedere i primi risultati di un posizionamento più chiaro?
Varia in base al settore e alla complessità del ciclo di vendita, ma il cambiamento si nota già dalla qualità delle prime conversazioni: meno tempo speso a spiegarsi, più tempo speso a parlare di numeri concreti.
Vuoi capire dove si sta perdendo il filo?
Il prodotto, quasi sempre, non ha bisogno di essere migliorato. Ha bisogno di arrivare davanti alla persona giusta, nel momento giusto, con un motivo chiaro per cui vale la pena fermarsi ad ascoltare. È il lavoro che portiamo avanti in Clienty, con un minimo garantito di 12 appuntamenti con decisori in target.
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